Una cosa che dice molto della nostra cultura ma alla quale spesso non si pensa è la pubblicità. Qui in Giappone, ci si rende facilmente conto di come la pubblicità, a differenza di quanto si creda, sia disegnata su misura per ogni cultura.
La prima differenza tra la pubblicità televisiva italiana e quella giapponese è rimarcata dal suo rapporto col pubblico. Infatti, sembra quasi che in Giappone le pubblicità siano una parte integrante del programma che si sta guardando: lo spettatore rimane incollato allo schermo, al contrario di quanto solitamente accade nelle nostre case quando lo spot ci permette di fare una pausa bagno o un po’ di zapping.
Anche l’approccio pubblicitario è diverso. Mentre il marketing italiano tende a puntare di più sulla sceneggiatura e sull’aspetto più emotivo, quello giapponese tende a essere più superficiale e comico. Non è raro vedere, infatti, pubblicità con persone con teste giganti, o con espressioni ridicole.
Un altro aspetto che colpisce è l’assenza di un certo campanilismo: nelle pubblicità italiane si dà una grande importanza al Made in Italy e ai prodotti DOP, DOCG, ecc., mentre in Giappone la provenienza o la sostenibilità dei prodotti sembrano contare meno.
Il crossover caratterizza gran parte della pubblicità giapponesi con anime, film o idoli famosi; non è raro trovare spot di macchine, birra o ristoranti disegnati con lo stile di un anime famoso.
Ciò che non manca mai è il Kawaii (letteralmente “carino”). Infatti, la presenza femminile, che sia di ragazze anime che parlano o donne che recitano lo slogan, è molto usata per attirare l’attenzione del pubblico. Insomma, quando da noi sovente si sente una voce profonda di un doppiatore famoso, in Giappone capita esattamente l’opposto.
Non stupisce dunque come le pubblicità siano disegnate su misura per soddisfare la cultura e le preferenze di un popolo che al contempo rappresenta il mercato di riferimento. E in un certo senso rafforza il senso di appartenenza di chi le guarda.
Umberto Fulcheri, corrispondente del Giappone
@umberto.fulcheri